Воронка продаж. Краткий экскурс
Совершая покупку, потребитель не просто берёт товар с полки и несёт на кассу или кладёт в корзину интернет магазина. Он совершает сложный путь от узнавания до приобретения. Однако не все идущие этой дорогой добираются до её конца. Объяснить причины схода потенциальных покупателей с «дистанции» и является основной задачей маркетинговой модели «Воронка продаж».
Что это и как с этим работать?
Если коротко, то воронка продаж – это разделённый на несколько этапов путь, который проходит потребитель с момента получения информации о товаре и до его приобретения. Суть каждого этапа была сформулирована более ста лет назад американским рекламистом Элиасом Льюисом:
- обращение внимания на продукт;
- заинтересованность;
- появление желания приобретения;
- непосредственно приобретение.
При этом предполагается, что на каждом этапе часть потенциальных покупателей отсеивается, а до заключительного этапа доходят наиболее заинтересованные. Соответственно задачей маркетолога становится провести анализ каждого этапа, и разобраться на каком из них и по какой причине происходит максимальный отток, а затем разработать программу действий по устранению этих причин.
Факторы, по которым происходит отсев части потребителей, могут быть разными. С глобальными проблемами, такими как низкая покупательская способность или проблемы с поставками, бороться сложно. Однако большинство причин можно устранить, но для этого необходимо:
- убедиться в необходимости продукта и определить его целевую аудиторию;
- сформулировать конкурентные преимущества продукта;
- составить алгоритм работы с «холодными» клиентами;
- продумать план работы с возражениями;
- проверить работу менеджеров и консультантов на предмет качества и скорости обработки заказов.
Все ли воронки одинаковы?
Модели воронок продаж варьируются в зависимости от ситуации, категории товара/услуги, сферы применения и т.д. Так для «горячих» продаж товаров и услуг, на которые наблюдается высокий спрос, этап привлечения внимания можно пропустить. В то же время «холодные» продажи специализированных продуктов с ограниченной целевой аудиторией, требуют особого внимания к данному этапу, например: размещения серии экспертных статей в профильных изданиях.
Сильно отличаются воронки для офлайн и онлайн-продаж. Во втором случае особое внимание надо уделить конечным этапам, т.е. скорости оформления, обработки и доставки заказа. Существует и такое понятие как постпродажная воронка. В этом случае внимание потенциального покупателя привлекается путем рекомендации покупки определённых товаров. Составляются же подобные рекомендации на основе предыдущих покупок и поисковых запросов клиента.
В ряде случаев процесс построения воронки можно автоматизировать. На помощь маркетологам в этом деле приходят специальное программное обеспечение и онлайн-инструменты, например: системы управления взаимоотношениями с клиентами или управления маркетинговыми ресурсами (CRM или MRM). Однако данные системы корректно работают только в условиях регулярно повторяющихся сценариев покупок.
Что такое конверсия и как её увеличить?
Главной задачей воронки продаж является предоставление информации о том, насколько эффективны в плане продаж те или иные действия продавца, т.е. их конверсия. Измеряется конверсия в процентах, путём деления количества клиентов, сделавших заказ, к числу людей заинтересовавшихся продуктом на первом этапе, т.е. если внимание на товар обратила тысяча человек, а купили его 250, то общая конверсия составляет 250 / 1000 = 25 %.
Помимо общей конверсии, анализ воронки продаж предполагает расчёт конверсии на каждом этапе, что позволяет увидеть, на каком «участке» происходит максимальный отток потенциальных покупателей. Это может быть малоэффективная или не соответствующая целевой аудитории рекламная компания, плохо продуманный сайт, некомпетентность сотрудников отдела продаж, завышенная цена или неудовлетворительное качеством продукта по отдельным параметрам. Обнаруженная причина позволит составить грамотный план работ по её устранению и исправлению ситуации.
***
Стоит добавить, что построение воронок продаж и анализ полученной информации необходимо проводить на регулярной основе. Данный инструмент позволяет быстро отреагировать на любые изменения конъюнктуры рынка и скорректировать приёмы продаж под конкретный продукт, целевую аудиторию или ситуацию.